Nasce l'influencer culturale. E il libro diventa modaCosa porta a comprare un libro e rovinarlo apposta? Piegare gli angoli, sporcare la copertina, accartocciare le pagine, simulare segni d’usura. Non perché lo si sia letto fino all’ultima riga, ma perché deve sembrare che qualcuno lo abbia fatto. Il libro deve avere una storia, deve apparire vissuto. Da tempo, sul digitale soprattutto, il libro è un oggetto scenico e un segnale identitario. Il bookshelf wealth porta all’estremo l’idea della biblioteca come capitale estetico. Una parte della cultura social mostra che tipo di persona vogliamo sembrare attraverso un falso interesse. Se per Umberto Eco una biblioteca non doveva raccontare quanto sappiamo, ma quanto ancora non sappiamo; oggi, sui social, l’opposto: il libro sugli scaffali deve certificare ciò che siamo. E se non è stato letto, pazienza, l’importante è che lo sembri.
È il cortocircuito dell’epoca della performance: il gesto più privato della lettura viene trasformato in una prova da esibire. Non è un caso che si stia affermando l’influencer intellettuale, una figura che sostituisce alla consueta esposizione di stile di vita la competenza, la conoscenza e la capacità di interpretare il mondo. Il vecchio influencer “leggero”, costruito su lusso, corpo, vacanze e consumo, non basta più a un pubblico che chiede competenza e profondità.
Il Financial Times ha osservato di recente come i marchi del lusso stiano corteggiando scrittori, filosofi e figure del pensiero per costruire autorevolezza culturale. Gli esempi sono significativi. Miu Miu, marchio del gruppo Prada, ha organizzato a Shanghai e a Milano dei literary club dedicati anche a figure come Simone de Beauvoir, trasformando la discussione letteraria in un appuntamento di brand.
J.Crew ha coinvolto lo scrittore e giornalista del New Yorker Patrick Radden Keefe, mentre Dior ha scelto la scrittrice nigeriana Chimamanda Ngozi Adichie. Valentino ha sponsorizzato la cerimonia dell’International Booker Prize 2024 e Coach è arrivato a collaborare con Penguin Random House per realizzare piccoli libri trasformati in charm da appendere alle borse.
LA GEN Z DIVENTA GRANDE
La logica è evidente: in un ambiente digitale saturo di influencer, l’attenzione non basta più. Il valore passa dalla credibilità. Questo perché la Gen Z, diventata più adulta e più diffidente nei confronti degli influencer tradizionali, utilizza piattaforme come TikTok e Instagram non soltanto per intrattenersi, ma anche come motori di ricerca e strumenti per verificare informazioni.
I numeri citati dal quotidiano britannico aiutano a capire la portata del fenomeno: Substack ha raggiunto 5 milioni di abbonamenti a pagamento nel 2025, mentre figure come l’ex monaco Jay Shetty hanno trasformato la divulgazione di filosofia e crescita personale in un vero business, arrivando a fondare una propria agenzia per talent e brand. Anche il mondo dei libri è diventato un terreno importante di questa economia dell’autorevolezza: BookTok e Bookstagram hanno contribuito a riportare sotto i riflettori generi e titoli che occupavano nicchie molto più ristrette. Va detto che alcuni creator dedicati ai libri e alla divulgazione culturale contano poco più di un milione di follower, mentre le grandi icone globali dei social arrivano a centinaia di milioni di seguaci. Non è dunque una questione di numeri assoluti, ma di qualità dell’attenzione: un pubblico più piccolo può avere un rapporto più intenso con chi parla e attribuirgli un’autorità che non deriva dalla fama, bensì dalla competenza.
IL CASO DUA LIPA
Infatti, la parabola di Dua Lipa è quasi un manuale. La popstar ha fondato Service95 e il suo Book Club, nato nel 2023, con letture mensili, conversazioni con gli autori e contenuti editoriali. Nel 2026 il club continua a essere uno dei casi più visibili dei celebrity book club.
L’influencer contemporaneo deve possedere non soltanto il volto giusto, ma anche la libreria giusta. Infatti il direttore creativo di Coach Stuart Vevers aveva già fatto sfilare, nel settembre 2025, piccoli libri in pelle appesi alle borse Kisslock della collezione Spring 2026. Cinque mesi dopo, quei charm sono ricomparsi in prima fila alla sfilata Fall 2026, appesi alle borse delle celebrity. E non si tratta più di libri immaginari o di semplici oggetti decorativi. I nuovi charm riproducono vere copertine con titoli leggibili. Elle Fanning è arrivata alla sfilata con una minuscola Ragione e Sentimento di Jane Austen, ispirata all’edizione Puffin Classics di Penguin Random House.
Il paradosso è evidente. Se i libri tornano desiderabili e cool, forse una parte del pubblico giovane si avvicinerà davvero alla lettura. Ma il rischio è che la lettura si svuoti del suo significato proprio mentre aumenta la sua visibilità. Già nel 2024 il New Statesman osservava che sui social i libri venivano presentati sempre più come accessori e che il “reading” era diventato parte della costruzione estetica del sé.
VERITÀ E FICTION
La domanda non è se qualcuno possa leggere davvero mentre posa per una fotografia. Il problema comincia quando la fotografia diventa il fine e la lettura il mezzo: il libro aperto alla pagina strategica, sistemato sul tavolo giusto, abbinato alla borsa giusta e perfino rovinato nella misura corretta. A quel punto non stiamo più fotografando un lettore. Stiamo costruendo un personaggio che interpreta il lettore. Abbiamo passato anni a lamentarci della superficialità degli influencer e oggi abbiamo costruito un nuovo modello altrettanto performativo, l’influencer “falsamente” colto?
Quello che ha il classico sul comodino, la citazione pronta e il consiglio di lettura da trasformare in contenuto. È una forma di finzione più sofisticata: mette in scena ciò che desideriamo avere e ciò che desideriamo essere. E il libro è l’oggetto perfetto, perché porta con sé un’aura di intelligenza, sensibilità e profondità. Non ci accontentiamo più di esibire l’oggetto della cultura: ne fabbrichiamo persino le prove d’uso. Simuliamo la fatica e la memoria. Così il libro, che dovrebbe essere una delle poche cose che non ha bisogno di essere mostrato per esistere, finisce per diventare l’ennesimo specchio dei social. Persino le sue pagine devono dimostrare una finta apparenza.
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